Mémoires de Magistère
Permanent URI for this collection
Browse
Browsing Mémoires de Magistère by Author "زعلان مليك"
Now showing 1 - 1 of 1
Results Per Page
Sort Options
Item المرأة في الخطاب الإشهاري بين الصورة و اللغة(2011) زعلان مليكمقدمــــــــــــــــة: ّ فهي رسالة تحتوي على دلالات ٍ الإشهار رسالة من منتج ٍ إلى مستهلك ٍ ، عبر وسيط ٍّ بصري ٍّ صوتـي . ومن ثم ً ما ّه غالبا ّ ّ داخل ، يعد أبرزها قيمة الاستهلاك كسلوك يحفز عليه الإشهار، وهو هدفه الأول . في حين أن ّ متعددة الت ّ ٍ مواز، يحمل ٍ يحتوي الإشهار على ترسيخ ٍ لقيم ، ويؤكد على استبدال قيم أخرى . فعبر ما يقدمه من واقع افتراضي دلالات الحياة كما يجب أن تكون. وهو بذلك غير معني بتقديم الواقع أو التشكيك فيه، بل يسعى بالأساس إلى تكريسه عبر تجميله وتأكيد جماليات الحياة، عبر استخدام المنتج المعلن عنه. ومن ثم فالهدف التسويقي ً ٍ مجازية أهم ، هي المسؤولة عن إضفاء بريق ٍّ صناعي على الحياة ، عبر المدخل البحت، يحمل في طياته أهدافا ً ّ لعالم آخر يخص ُـخلق بالتراكم المستمر افتراضا السلعي . وعليه فالدلالات الرمزية المخبؤة داخل الإشهار، ت الصورة البصرية، أكثر ما يخص الحياة الواقعية. ومن ثم تصبح غائية الإشهار المثلى هي إيديولوجيا تثبيت الواقع ّف الزائد في تثبيت تلك الأنساق ، لاجتذاب وعي وتجميله عبر التماهي مع أنساقه الأخلاقية والمراهنة على التطر المستهلك المباشر لشراء السلعة من جهة وجذب لا وعيه الأخلاقي والقيمي، من جهة أخرى. ّ له ، مما يزيد خندقة ّة بالمكنون الأخلاقي ّ مع تلاعب الصورة الافتراضي ّ ويزداد اغتراب المتلقي الواقعي ّة اختياره ّ القابع على مقعد ، المتوهم بحري المتلقي مع زيادة ارتباطه بنقيضه الافتراضي المعاكس . فالمتلقي السلبي ّ ّ ّ ة المشاهدة ، هو أسير اختيارات حددت له سلفاً . ّ وهذه الاختيارات تحدد له نمط استهلاكه وأخلاقه للماد وصوره . وإحدى هذه لمفاهيم المحددة سلفاً، أخلاقياً واستهلاكيًّـا ، هي المرأة . ٍ ّ من إغواء ّة عن المرأة . ّ حيث تتشكل صورها إما ً للصور السلبي ّة تكريسا فالإشهار صار أكثر الفنون البصري ّ مفرط ، أو تسلط ذكوري عكسي . وهي مضامين تؤكد على النظرة التحقيرية للمرأة ، ٍّ غرائزي ، أو تدلّل أنثوي ً ٍ لنسق أخلاق يحاول المنتج استغلاله لتسويق منتجه ، فإن ّة فقط . وإن كان عاكسا ّة و منفعي باعتبارها أداة شهوي ّـة في نمذجة متطرفة . ّم السلبي ّة تعيد إنتاج القي صوره الدلالي ّل موقع المرأة في ّ في تمث إنّ هذا التكرار وهذه الإعادة المستمرة لجسد المرأة يعكسان هوساً ثقافيـاًّ وتاريخيـاً ّة ّة العصي ّجل تلك الذات المغري ّ ّ ة شكلت المرأة بالنسبة للر ّلة الجماعي ّجل . ففي المخي المجتمع وفي علاقتها بالر ّة والفلسفة والعلم ، ذلك الفرد المثير للشهوة وما يرتبط بها من تجاوزات على المعرفة، المنفلتة من العقلاني ّة . ّلات الأخرى ، التي تجد صداها في مختلف الممارسات الاجتماعي وانتهاكات. بالإضافة إلى ترسانة من التمث ّلات الإشهارية في عمقها إلى مواجهة ذلك الخوف الذي تثيره المرأة كذات تعتبر ناسفة وغادرة ، إذ تسعى التمث تستعمل جمالها لتخريب الرجل . فلا شيء في جسد المرأة يترك دون أن يصبح مادة تصوير وموضوع خطاب : ّياب الملائمة لها. ّها، بالإضافة إلى أنواع الث قشرة جلدها، لون أعينها، أظافر يدها، شكل شعرها، درجة احمرار فم ُ ٍ ثار بشكل ٍّ غير طبيعي عن طريق شبكة هائلة من الأنظمة الاقتصادية التي تتغذى من تمثلات المرأة هذا الاهتمام